Trong bối cảnh cạnh tranh trong môi trường giáo dục đại học ngày càng trở lên mạnh mẽ, các trường đại học ngày càng chú trọng đến công tác tuyển sinh, thu hút sinh viên tiềm năng. Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên tại ĐHQGHN. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình PLS-SEM đối với dữ liệu thu được từ 460 sinh viên năm thứ nhất của các trường đại học thành viên và khoa trực thuộc ĐHQGHN. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố gắn với trường đại học có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn trường của sinh viên bao gồm chương trình đào tạo, học phí, cơ sở vật chất và trang thiết bị, hoạt động truyền thông, tính cách trường đại học và danh tiếng trường đại học. Trong đó, 3 yếu tố quan trọng nhất gắn với các cơ sở giáo dục bao gồm chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và trang thiết bị, và hoạt động truyền thông. Từ đó nghiên cứu đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động tuyển sinh tại ĐHQGHN.