Internet phát triển ngày càng mạnh mẽ đã tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với lĩnh vực mỹ phẩm. Thông qua internet, người tiêu dùng có thể tra cứu thông tin và chọn lựa loại mỹ phẩm hữu ích nhất phù hợp với mình thông qua việc thu thập và đánh giá các thông tin từ cộng đồng trực tuyến. Nghiên cứu này xem xét tác động của EWOM đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu được khảo sát theo phương pháp quả cầu tuyết vào tháng 6/2023 từ 544 đáp viên tại thành phố Hồ Chí Minh là những người đã và đang mua mỹ phẩm thuần chay (Cocoon, Herb n’ Spice, Naunau, Baresoul, Lush, Arbonne,…). Sau khi xử lý bằng Smart PLS, kết quả cho thấy chất lượng, nhu cầu thông tin, chuẩn chủ quan, độ tin cậy, kiến thức người tiêu dùng đều có tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin, sự chấp nhận thông tin và ý định mua của người tiêu dùng. Từ đó khuyến nghị các nhà marketing nên tập trung vào các yếu tố nhằm thúc đẩy hoạt động truyền thông hữu ích của EWOM nhằm tăng sự chấp nhận và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng.