Khi sự tập trung toàn cầu vào các hoạt động kinh doanh bền vững ngày càng gia tăng, các yếu tố Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG) trở nên ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định lựa chọn và sử dụng thương hiệu. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về vai trò của ESG trong các quyết định đầu tư, tác động của nó đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, vẫn chưa được nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm thu hẹp khoảng cách đó bằng cách xem xét các tác động trực tiếp và gián tiếp của việc thực hành ESG đối với Niềm tin thương hiệu và Sự gắn kết của khách hàng trong ngành Thực phẩm và Đồ uống (F&B). Bằng cách sử dụng phương pháp kết hợp giữa dữ liệu định tính và định lượng, nghiên cứu bao gồm các cuộc khảo sát với cư dân TP.HCM có hiểu biết về các hoạt động kinh doanh bền vững. Kết quả mang lại những hiểu biết lý thuyết mới về cách ESG ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng trong thị trường Việt Nam và đưa ra những khuyến nghị thực tiễn cho các công ty F&B nhằm củng cố vị thế của họ trên thị trường thông qua các hoạt động bền vững. Cuối cùng, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của ESG trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu và đảm bảo sự trung thành lâu dài của khách hàng trong ngành F&B cạnh tranh.